傳統上對國家的實力進行衡量，都會參照一些可量化的標準，如國內生產總值（GDP），人口教育程度，以至於軍事力量 。然而，科技正在改變我們生活的世界，社會政治的變化也正在重塑我們的生活方式。不少國家忙於處理諸如移民，槍支權利和社會安全網等議題，而氣候環境也在迅速轉變。面對這個複雜的現實，傳統衡量國家實力的硬指標，實在不夠全面，國家政府如何應對該等變化也被視作為一個國家的軟實力體現。國家整體作為一個形象的輸出，國家品牌可以說是其硬實力與軟實力互動的結果。
根據普遍定義，國家品牌指的是一定時期內一個國家在其他國家公民心目中的總體形象。塑造國家品牌是博取國家聲譽，爭取世界各地信任的不二法門 。塑造國家品牌就是要強化本國的優點，並將之轉化為一種為世人認可的固化形象。甚至可為該國的商業品牌在出口產品與服務時，附加了無形的價值。
市場研究顧問安赫爾特·捷孚凱每年發表「國家品牌指數」（Anholt-GfK Nation Brands Index）排名。該「國家品牌指數」是對各個國家從政府管理、文化傳統、商業、旅遊、吸引移民和投資的能力及人口的競爭力與友好度等方面進行研究。 2019年的指數排名依次序為：德國，法國，加拿大，英國及日本，看來結果也合乎大家的常識。另一個研究機構 FutureBrand也有發布國家指數報告。該報告基於一個國家品牌的目標和體驗，涵蓋文化、商業、旅遊、生活質量和價值體係等參數進行評估。 2019年的排名依次順位為：日本，挪威，瑞士，瑞典和芬蘭。
韓國前總統李明博曾大力推動塑造國家品牌，希望以提昇國家的總體形象和國際聲望，把韓國晉升發達國家之列。為了更加系統地管理國家品牌，李明博政府於2009年成立了總統直屬的「國家品牌委員會」，並開發了「國家品牌二元八角形」（National Brand Dual Octagon），旨在了瞭解韓國國家形象與實力之間的關聯性。所謂的二元是指「實際」與「形象」兩方面。而八角則是八個參數：經濟/企業、科學/技術、基礎建設、政策制度、傳統文化/自然、現代文化、國民、名人。
不少國家都銳意在生活質量，環境可持續性，產品和服務，政治制度上塑造自己國家的品牌。不少小國都特別用心塑造自己國家的形象品牌，以求在世界的新秩序佔一席位，挑戰傳統上在GDP等硬實力領域上占主導地位的國家。這顛覆了固有的競爭規則，是吸引外資及遊客的重要一環。政府不再只是提供社會的安全網，而還必須努力提供人民的生活質量與自信。外來投資以及旅客都會以生活方式，價值觀，環境和科技來選擇他們青睞的城市和國家。而再不是蜂擁而至如紐約和倫敦等傳統金融中心謀生活。現在錢是跟隨人們走，故此可以看到芬蘭，奧地利，盧森堡等國家在品牌指數排名上越來越高。
一個國家的產品品牌是一個地方的代表，根據數據顯示，個人購買在特定國家製造的產品或服務時，也更可能會到訪該國，並會考慮將該國視為其業務，生活或學習的安身立命之所。一國能產出高質量產品，某程度上代表該國擁有先進的良好基礎設施及生活水平，從而這些元素也確保了優良的生活質量。一向是質量保證的“日本製造”和“德國製造”，哪怕是水果，日本出產的售價可以是同類型水果的五到十倍。近年在家電與娛樂領域受到追捧的“韓國製造”也具備驚艷世界各地的能力。西歐的工業國，如法國製造會給消費者一種結合傳統與設計感，而英國製造就是結合傳統與技術可靠，意大利的卻是現代感與設計感並重，如此種種，產品都在側面反映者國家的軟實力。
在決定居住，工作，學習，娛樂和投資的地點時，人們再不會跟隨金錢走，而是會尋找能夠提供更高生活質量之地，並使金錢跟隨他們走。故此，若能成功塑造國家品牌，將會為該國兌現到不可估量的價值。
Leo Lo 盧銘恩
現任華坊諮詢評估有限公司董事總經理、方土控股創辦人及亞洲房地產科技社創辦人。盧為註冊中國房地產估價師、香港測量師學會產業測量師、粵港澳大灣區經貿協會主席（房地產科技）、香港中文大學酒店及旅遊管理學院兼職助理教授及香港大學SPACE中國商業學院客席講師。曾為跨國測量師行高級董事，兼任上海地區估值及諮詢部主管逾五年，主理大中華區房地產融投諮詢及評估業務，曾處理超過60宗內地企業香港及新加坡上市項目。盧於2014年創辦方土控股，下轄華坊諮詢評估有限公司經營亞太區產業測量業務。
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